Piracy and Movie Revenues: Evidence from Megaupload: A Tale of the Long Tail ?

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20/08/2013

In this paper we make use of a quasi-experiment in the market for illegal downloading to study movie box office revenues. Exogenous variation comes from the unexpected shutdown of the popular file hosting platform Megaupload.com on January 19, 2012. The estimation strategy is to compare box office revenues before and after the shutdown, controlling for various factors that potentially explain intertemporal differences. We find that box office revenues of a majority of movies did not increase. While for a mid-range of movies the effect of the shutdown is even negative, only large blockbusters could benefit from the absence of Megaupload. We argue that this is due to social network effects, where online piracy acts as a mechanism to spread information about a good from consumers with low willingness to pay to consumers with high willingness to pay. This information-spreading effect of illegal downloads seems to be especially important for movies with smaller audiences.

Objet de l’étude : l’étude compare les revenus des films au box office (donc uniquement les revenus cinéma) avant et après la fermeture de MegaUpload le 19 janvier 2012, de façon à évaluer les impacts du piratage sur l’industrie du film, en tenant compte des différentes catégories de film (blockbusters vs. films de niche). Les auteurs estiment en effet que la fermeture de MegaUpload a constitué un évènement suffisamment important pour permettre de déterminer un effet de causalité du piratage sur les revenus du box office, du fait que :

  • MegaUpload était le cyberlocker le plus utilisé (4% du trafic Internet mondial, selon MegaUpload, cela n’a toutefois pas été vérifié par d’autres moyens par les auteurs)
  • Sa fermeture a amené les autres cyberlockers à prendre des mesures contre le piratage par crainte de sanctions légales
  • La fermeture de MegaUpload a très probablement entraîné une prise de conscience du grand public de l’illégalité de ces pratiques


Résultats de l’étude : les auteurs concluent que :

  • Les revenus du « box office » de la majorité des films étudiés n’ont pas augmenté après la fermeture de MegaUpload. Les résultats sont stables pour le marché américain (US et Canada) et en augmentation pour les marchés internationaux.
  • Selon le type de film, les effets de la fermeture de MegaUpload sur les revenus box office varient : tandis que les blockbusters ont vu leurs revenus augmenter après la fermeture du site, les films avec une « petite » ou « moyenne » audience ont à l’inverse vu leurs revenus diminuer après la fermeture du site.
  • il existerait donc selon eux un effet de causalité entre piratage et revenus générés par les films.

Ils avancent une hypothèse pour expliquer ces résultats (qu’ils soulignent ne pas avoir pu tester) : les utilisateurs ayant des pratiques illicites n’ayant pas pu avoir accès aux petits et moyens films de manière illicite, le bouche-à-oreille/ « social network effect » des utilisateurs illicites vers les utilisateurs licites aurait moins bien fonctionné et ces films auraient été de ce fait moins vus par les utilisateurs licites. A l’inverse, les blockbusters qui bénéficient de budget marketing plus importants pour leur promotion auraient moins besoin de ce bouche-à-oreille et serait donc davantage touchés par le piratage.

  • Ils présupposent que ce sont les utilisateurs illicites qui recommandent les films à regarder aux utilisateurs licites, ce qui reste à démontrer.
  • Ils se basent sur une étude GFK menée auprès d’Allemands uniquement pour dire que le bouche-à-oreille est l’un des déclencheurs les plus importants pour aller voir un film au cinéma.
  • L’explication avancée n’a pu faire l’objet d’aucun test.

 

Méthodologie : Les auteurs se sont appuyés sur les données statistiques issues du site boxofficemojo.com, une société qui fournit des statistiques sur les revenus générés par les sorties cinéma. Ont été analysées :

  • les données hebdomadaires de boxofficemojo.com concernant les revenus de 10 2727 films dans 50 pays, de 2007 (semaine 31) à début 2013 (semaine 5). Les auteurs se sont appuyés essentiellement sur les revenus générés les week-ends. 80% des observations concernent la période avant fermeture. Le recueil des données commence avec le lancement du service de streaming de la galaxie Mega, Megavideo, qui a selon les auteurs facilité la consommation illicite.
  • Ces données ont été comparées avec celles d’IMDB, le principal site de métadonnées sur les films, de façon à obtenir des informations sur le genre des films internationaux.
  • Les données issues de Google Trends et Google Adword Keyword Tool ont été utilisées pour évaluer la « popularité » de MegaUpload dans chaque pays, définie à partir du volume de recherches du mot-clef MegaUpload dans Google.
  •  Le nombre d’abonnements Internet ont été recueillis auprès de l’International Communication Union, à partir du World Communication/ ICT indicators Database.
  • Les dates de diffusions illicites des films sur Internet ont été recueillies sur The Pirate Bay.

Les auteurs ont notamment contrôlé :

  • A quelle étape de sa diffusion le film se trouve
  • S’il s’agit d’un film à petit budget avec peu de publicité ou d’un blockbuster
  • L’audience générée par le film.
  • L’inclusion dans l’échantillon de films à différentes étapes de leur diffusion.
  • La persistance ou non dans le temps de l’impact de la fermeture de MegaUpload.
  • Si les résultats de leur étude n’étaient pas dû à une tendance générale à la baisse des pratiques de piratage, mais en s’appuyant uniquement sur les chiffres fournis par The Pirate Bay qui ne concernent que le torrent.

 

Réserves : plusieurs points de l’étude paraissent peu solides, parmi lesquels :

  • Le fait d’analyser uniquement les revenus générés par les sorties cinéma, qui ne sont qu’un des canaux de diffusion permettant de rentabiliser un film. On peut penser que le piratage fait davantage concurrence aux autres canaux de diffusion (ventes et location de DVD, VoD, diffusion TV).
  • 80% des observations portent sur la période qui précède la fermeture et donc seulement 20% sur celle qui suit, ce qui paraît très peu. Il semble difficile d’observer un avant/ après sur une très courte période, de quelques semaines suivant la fermeture du site. D’autant plus que d’autres sites ont progressivement émergé pour prendre le relais de MU après sa fermeture.
  • Les sources statistiques choisies semblent insuffisantes : l’étude s’appuie sur les statistiques Google pour mesurer la « popularité » de MU à partir des recherches contenant le mot-clef « MegaUpload », mais il peut y avoir d’autres moteurs de recherche importants, selon les pays. De plus les auteurs soulignent eux-mêmes que la plupart des internautes arrivaient sur MU à partir d’autres portails de référencement. Les auteurs utilisent également les chiffres de The Pirate Bay pour savoir s’il y a avait moins de contenus illicites disponibles après la fermeture de MU et si cela a impacté les revenus des films, mais ces chiffres ne concernent que le torrent. Quid du streaming et du téléchargement direct ?
  • On ne sait pas ce qu’aurait été le niveau de rentabilité des films sans piratage du tout, ce que soulignent les auteurs eux-mêmes.
  • La question des tendances de fréquentation des salles n’est pas abordée. Par exemple, le CNC indique un recul de près de 6% de la fréquentation des salles de cinéma en France en 2012 par rapport à 2011. Quid par ailleurs d’un nombre plus important de succès cinématographiques d’une année à l’autre ?
  • Les auteurs ne mentionnent que quelques différences par pays, il aurait été intéressant d’en savoir davantage.

 

 

Type de document: Article de recherche

Date: 20-08-2013

Auteurs : PEUKERT, C., CLAUSSEN, J., KRETSCHMER. T.

Format: PDF

Accédez au document:

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2176246  

Pagination: 30 p.